Los ingresos de marketing de la FIFA se proyectan en un aumento del 61%, impulsados por la tecnología y la geopolítica, lo que ha llevado a las marcas a competir por un patrocinio de entre 100 y 150 millones de dólares para el Mundial 2026. Este evento atrae tanto a patrocinadores tradicionales como a nuevos actores que buscan conquistar mercados emergentes. La exclusividad sectorial, donde solo una marca puede representar cada categoría, aumenta el valor de estos contratos.

Marcas como Adidas y Coca-Cola han sido pilares del evento durante décadas, mientras que otras como Hyundai-Kia y Visa se han unido en años recientes. Según Aurélie Dyèvre, directora general de Sporsora, los contratos de ciclo largo, que suelen durar cuatro años, son los más efectivos y rentables para las marcas. Sin embargo, el costo de entrada es elevado, lo que limita la participación a un grupo selecto.

Se espera que los ingresos de marketing de la FIFA alcancen 4.600 millones de dólares para el periodo 2027-2030, lo que representa un notable incremento respecto al ciclo anterior. Esta cifra se justifica por la gran visibilidad que ofrece el evento, lo que lleva a las marcas a no querer compartir su espacio publicitario, como señala Jérôme de San Fulgencio, responsable de marca de Hyundai Francia.

A pesar de los altos costos, el patrocinio sigue siendo atractivo para muchas marcas, ya que contribuye a su prestigio y crecimiento. Ricardo Forte, exresponsable de patrocinios en Visa y Coca-Cola, destaca que la colaboración debe alinearse con objetivos empresariales claros, y la FIFA ha demostrado su capacidad para generar crecimiento a través de sus eventos.

Sin embargo, la competencia por el patrocinio es feroz. Marcas como Mastercard y Qatar Airways han sido desplazadas por otras a lo largo de los años debido a litigios y cambios estratégicos. La invasión de Ucrania en 2022 también afectó a patrocinadores como Gazprom, que fue reemplazada rápidamente por QatarEnergy.

A pesar de estos cambios, es posible que nuevas marcas encuentren su lugar en la FIFA sin desplazar a otras. La llegada de Lenovo como socio tecnológico y de ADI Predict Street demuestra que hay oportunidades para innovar en el patrocinio. Lenovo proporcionará un asistente de IA para análisis tácticos, mientras que ADI ofrecerá una plataforma de pronósticos en tiempo real para los aficionados.

Estos nuevos contratos reflejan las prioridades futuras de la FIFA, que se centran en la inteligencia artificial y nuevas formas de interacción con los aficionados, lo que podría cambiar la dinámica del patrocinio en los próximos años.